O poder do “status social” na motivação de compra de produtos verdes

Gostaria de partilhar com todos os leitores, este  interessante artigo de Carolina Afonso, especialista em marketing sustentável e  autora do livro “Green Target – As Novas Tendências do Marketing”

“Uma investigação levada a cabo conjuntamente pela Roterdam Business School, pela Minnesota University e pela New Mexico University divulgada recentemente revela que os consumidores optam por produtos verdes como veículos híbridos, detergentes ecológicos ou dispositivos energeticamente eficientes em detrimento dos seus homólogos convencionais, em grande parte para melhorar o seu status social.

 Os autores desta investigação concluíram que os consumidores estão dispostos a sacrificar o luxo e a performance para beneficiarem do suposto status social que a compra de produtos com menor impacto ambiental lhes pode conferir.

Segundo um dos autores, Bram Van den Bergh, conduzir um carro luxuoso mas com um impacto pouco ecológico comunica o bem-estar financeiro do consumidor, mas também sugere o seu grau de individualismo. Por seu turno, conduzir um híbrido, como o Prius, não só é revelador de bem-estar financeiro, porque este custa muito mais do que um carro convencional, como também demonstra que o proprietário se preocupa com o bem-estar da sociedade.

Através da metodologia adoptada para este estudo, os pesquisadores descobriram também que as pessoas são mais compelidas a consumir “produtos verdes” quando estão em público.

Num dos testes realizados, cerca de 168 estudantes foram divididos em dois grupos. O primeiro leu um texto sobre status social e o outro leu uma história em que não havia uma mensagem relativa a status. Instigados a fazer uma decisão hipotética de compra entre um automóvel “verde” e um convencional – com o mesmo preço, mas com luxo e performance superiores ao carro ambientalmente correcto – 37,2% do grupo de controlo escolheu o automóvel verde. Esta percentagem sobe para 54,5% no grupo que leu o texto com uma mensagem sobre status social. Os autores afirmam esta conclusão é reveladora de que instigar o desejo de status social pode ser um caminho para encorajar as pessoas a fazer “opções mais verdes”.

Num outro teste, 93 estudantes foram incentivados a fazer uma escala entre produtos verdes e convencionais do mesmo preço, dependendo do local da compra (em público ou em casa, via internet). Ao lerem um texto com uma mensagem relativa a status, como na primeira experiência, a preferência por produtos verdes em compras feitas em público foi bem maior do que em compras feitas de casa. Um terceiro teste demonstrou que compradores preocupados com status preferem produtos verdes quando estes são mais caros do que os similares convencionais.

Os autores deste estudo argumentam que as descobertas revelam uma forma ainda inexplorada de motivar o comportamento ambientalmente correcto, deixando indícios de que o poder do status social pode ser aproveitado como uma ferramenta crítica na promoção de mudanças significativas no comportamento de compra ecologicamente correcto.”

 Fonte: Imagens de Marca – Opiniões que marcam

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